Cuando los consumidores se convierten en compradores
Los shoppers tienen diferentes personalidades. En base a sus necesidades y motivaciones, ellos adoptarán comportamientos distintos, elegirán diversos canales, responderán a mensajes diferentes. Por ejemplo, una madre que necesita un remedio para resfríos en una situación de urgencia, porque ya no tiene y su hijo está enfermo, va a comprar de una forma distinta que cuando busca el mismo medicamento pero un sábado por la mañana, mientras hace otros trámites.
En el hogar, la publicidad guía la intención de compra de la gente. Incluso en el camino hacia el punto de venta, los consumidores todavía pueden ser influidos por los mensajes de la radio o de la vía pública. Pero cuando un cliente entra a una tienda, los parámetros previos desaparecen y son olvidados, todo se va. El merchandising y el in-store marketing se convierte en la nueva referencia y puede cambiar cualquier intención previa hacia una marca nueva o incluso generar una nueva necesidad. Una vez dentro del local, los shoppers tienen un radar mental. Su sistema (el cerebro, los ojos) busca mensajes específicos relacionados con sus necesidades conscientes o inconscientes. Una investigación menciona que la mayoría de los consumidores de productos masivos emplean un 30% o menos de su tiempo en el acto físico de comprar, es decir: eligiendo el producto, agarrándolo y colocándolo en el changuito.
En el contexto difuso de los canales de hoy, los consumidores pueden comprar casi todo en donde sea. Los puntos de venta no pelean por el share únicamente con los competidores del mismo sector, ahora compiten con locales de muchos sectores. Los estudios muestran que el núcleo del 20 al 30% de los s
hoppers de una cadena representa cerca del 70-80% del total de su volumen. El dato alarmante es que esos key shoppers compran menos de la mitad de sus necesidades en esa tienda. Por lo tanto, el desafío clave para los retailers no es atraer a más personas a su local, sino venderles más a sus compradores claves. Es mucho más costoso llevarse un cliente de la competencia que venderle más a los clientes propios más importantes.
Según la consultora Williard Bishop, en los EE.UU., en el año 1985, el canal tradicional distribuía el 90% de la canasta alimentaria. En 2006, sólo el 50% de la canasta fue comprada en los almacenes. Y para el año 2010 la consultora prevé que la participación va a disminuir al 45%. Un estudio que SVM realizó en Canadá en 2006 (1), determinó que en un mes los consumidores visitaron un promedio de 3,5 canales diferentes para comprar los productos básicos. Más del 38% visitó 4 canales. Estos números indican un cambio trascendente en el poder. Los consumidores ahora tienen el poder de decidir dónde y cuándo compran. Los retailers necesitan mejorar su estrategia de merchandising e in-store marketing para aumentar el gasto de sus key shoppers.
La expansión del category también está presionando a los retailers en la orientación de los shoppers, para ayudarlos a entender las categorías y hacer mejores compras. Tomemos como ejemplo el desarrollo de la categoría de cuidado bucal; en los EE.UU. ahora se puede elegir entre más de 45 tipos diferentes de la pasta dentífrica. (¡No SKUs, sino clases!). ¿Puede imaginarse cuán confuso puede ser para un shopper? Así se da en el caso de muchas categorías de productos que ahora son multi-segmentadas para responder a tendencias diferentes, como ser el cuidado de la salud, el medioambiente, los sabores, etc.
Gracias a Google, vivimos ahora en una era en la que los consumidores son más independientes cuando de encontrar información se trata. Actualmente el pre-shopping es muy común. Los shoppers también buscan la información correcta a nivel in-store. Ellos no quieren depender de un empelado del local para conseguir la información. Los shoppers quieren googlear en el punto de venta. Los retailers tienen la oportunidad de traer más información al local para ayudar a los shoppers, convertirlos en compradores o simplemente conseguir que compren más.
El punto de venta es ahora el campo de batalla para los retailers y fabricantes. Los shoppers de hoy no quieren optar entre locales con alto valor agregado que ofrecen el máximo servicio y experiencia con precios más altos o locales de bajo valor que ofrecen un servicio inferior, una pobre experiencia de compra y bajos costos. Ellos lo quieren todo bajo un mismo techo: precios justos, atmósfera y placer. Los retailers y fabricantes están condenados a trabajar en forma conjunta para ofrecer este nuevo valor a los shoppers.
El shopper marketing es una nueva disciplina que ayuda a proporcionar total value al shopper. El shopper marketing ayudará a convertir más shoppers en compradores. Va a contribuir a incrementar la tasa de conversión de un local (o departamento); por ejemplo, el número de shoppers que abandona la tienda con una compra. También conllevará a incrementar el tamaño de la canasta al hacer que los clientes principales de una tiendan compren más de lo que necesitan en el mismo punto de venta.
Un estudio realizado por Deloitte en EE.UU. indica que el shopper marketing es el medio con crecimiento más rápido, mencionando que la inversión in-store está dejando atrás incluso a la de Internet (2). En SVM definimos al shopper marketing como “la nueva disciplina de marketing cuya meta es convertir a los shoppers en compradores en el punto de venta, y que apoya a los fabricantes y retailers a través del desarrollo de programas de retail marketing conjuntos”.
El shopper marketing se focaliza en:
– Need states1,
– Cómo se compra la marca,
– Micro marketing,
– Sales & Marketing,
– Point of sale media support.
Con un 70% de las decisiones de compra hechas en el punto de venta, un 68% de compras impulsivas y un 5% de consumidores fieles a una marca, el shopping marketing se convierte en una herramienta eficiente para ayudar a los fabricantes y retailers en el desarrollo de valor y en el incremento del basket value. Fabricantes como P&G, Frito-Lay, Kodak y retailers como Wal-Mart, Walgreens y Home Depot ya están invirtiendo más presupuesto y esfuerzos en los programas de shopper marketing.
Todas las herramientas de retail marketing, desde la comunicación visual a las promociones, pasando por los displays y el resto del material POP, pueden ser usados para desarrollar un programa de shopper marketing. Si se hacen los deberes bien, se puede identificar la mejor combinación de herramientas que deben ser usadas para ser localizados por el radar del shopper, para hacerlo alcanzar el producto con su mano y colocarlo en su changuito.
Como dijo Charles Darwin, no es el más fuerte el que sobrevive, ni el más inteligente, sino el más sensible al cambio. El shopper marketing está a la vuelta de la esquina. ¿Está listo para el cambio? ¿Llegará usted a ser un líder del cambio?
Fuente: Mch
Los shoppers tienen diferentes personalidades. En base a sus necesidades y motivaciones, ellos adoptarán comportamientos distintos, elegirán diversos canales, responderán a mensajes diferentes. Por ejemplo, una madre que necesita un remedio para resfríos en una situación de urgencia, porque ya no tiene y su hijo está enfermo, va a comprar de una forma distinta que cuando busca el mismo medicamento pero un sábado por la mañana, mientras hace otros trámites.
En el hogar, la publicidad guía la intención de compra de la gente. Incluso en el camino hacia el punto de venta, los consumidores todavía pueden ser influidos por los mensajes de la radio o de la vía pública. Pero cuando un cliente entra a una tienda, los parámetros previos desaparecen y son olvidados, todo se va. El merchandising y el in-store marketing se convierte en la nueva referencia y puede cambiar cualquier intención previa hacia una marca nueva o incluso generar una nueva necesidad. Una vez dentro del local, los shoppers tienen un radar mental. Su sistema (el cerebro, los ojos) busca mensajes específicos relacionados con sus necesidades conscientes o inconscientes. Una investigación menciona que la mayoría de los consumidores de productos masivos emplean un 30% o menos de su tiempo en el acto físico de comprar, es decir: eligiendo el producto, agarrándolo y colocándolo en el changuito.
En el contexto difuso de los canales de hoy, los consumidores pueden comprar casi todo en donde sea. Los puntos de venta no pelean por el share únicamente con los competidores del mismo sector, ahora compiten con locales de muchos sectores. Los estudios muestran que el núcleo del 20 al 30% de los s
hoppers de una cadena representa cerca del 70-80% del total de su volumen. El dato alarmante es que esos key shoppers compran menos de la mitad de sus necesidades en esa tienda. Por lo tanto, el desafío clave para los retailers no es atraer a más personas a su local, sino venderles más a sus compradores claves. Es mucho más costoso llevarse un cliente de la competencia que venderle más a los clientes propios más importantes.Según la consultora Williard Bishop, en los EE.UU., en el año 1985, el canal tradicional distribuía el 90% de la canasta alimentaria. En 2006, sólo el 50% de la canasta fue comprada en los almacenes. Y para el año 2010 la consultora prevé que la participación va a disminuir al 45%. Un estudio que SVM realizó en Canadá en 2006 (1), determinó que en un mes los consumidores visitaron un promedio de 3,5 canales diferentes para comprar los productos básicos. Más del 38% visitó 4 canales. Estos números indican un cambio trascendente en el poder. Los consumidores ahora tienen el poder de decidir dónde y cuándo compran. Los retailers necesitan mejorar su estrategia de merchandising e in-store marketing para aumentar el gasto de sus key shoppers.
La expansión del category también está presionando a los retailers en la orientación de los shoppers, para ayudarlos a entender las categorías y hacer mejores compras. Tomemos como ejemplo el desarrollo de la categoría de cuidado bucal; en los EE.UU. ahora se puede elegir entre más de 45 tipos diferentes de la pasta dentífrica. (¡No SKUs, sino clases!). ¿Puede imaginarse cuán confuso puede ser para un shopper? Así se da en el caso de muchas categorías de productos que ahora son multi-segmentadas para responder a tendencias diferentes, como ser el cuidado de la salud, el medioambiente, los sabores, etc.
Gracias a Google, vivimos ahora en una era en la que los consumidores son más independientes cuando de encontrar información se trata. Actualmente el pre-shopping es muy común. Los shoppers también buscan la información correcta a nivel in-store. Ellos no quieren depender de un empelado del local para conseguir la información. Los shoppers quieren googlear en el punto de venta. Los retailers tienen la oportunidad de traer más información al local para ayudar a los shoppers, convertirlos en compradores o simplemente conseguir que compren más.
El punto de venta es ahora el campo de batalla para los retailers y fabricantes. Los shoppers de hoy no quieren optar entre locales con alto valor agregado que ofrecen el máximo servicio y experiencia con precios más altos o locales de bajo valor que ofrecen un servicio inferior, una pobre experiencia de compra y bajos costos. Ellos lo quieren todo bajo un mismo techo: precios justos, atmósfera y placer. Los retailers y fabricantes están condenados a trabajar en forma conjunta para ofrecer este nuevo valor a los shoppers.
El shopper marketing es una nueva disciplina que ayuda a proporcionar total value al shopper. El shopper marketing ayudará a convertir más shoppers en compradores. Va a contribuir a incrementar la tasa de conversión de un local (o departamento); por ejemplo, el número de shoppers que abandona la tienda con una compra. También conllevará a incrementar el tamaño de la canasta al hacer que los clientes principales de una tiendan compren más de lo que necesitan en el mismo punto de venta.
Un estudio realizado por Deloitte en EE.UU. indica que el shopper marketing es el medio con crecimiento más rápido, mencionando que la inversión in-store está dejando atrás incluso a la de Internet (2). En SVM definimos al shopper marketing como “la nueva disciplina de marketing cuya meta es convertir a los shoppers en compradores en el punto de venta, y que apoya a los fabricantes y retailers a través del desarrollo de programas de retail marketing conjuntos”.
El shopper marketing se focaliza en:
– Need states1,
– Cómo se compra la marca,
– Micro marketing,
– Sales & Marketing,
– Point of sale media support.
Con un 70% de las decisiones de compra hechas en el punto de venta, un 68% de compras impulsivas y un 5% de consumidores fieles a una marca, el shopping marketing se convierte en una herramienta eficiente para ayudar a los fabricantes y retailers en el desarrollo de valor y en el incremento del basket value. Fabricantes como P&G, Frito-Lay, Kodak y retailers como Wal-Mart, Walgreens y Home Depot ya están invirtiendo más presupuesto y esfuerzos en los programas de shopper marketing.
Todas las herramientas de retail marketing, desde la comunicación visual a las promociones, pasando por los displays y el resto del material POP, pueden ser usados para desarrollar un programa de shopper marketing. Si se hacen los deberes bien, se puede identificar la mejor combinación de herramientas que deben ser usadas para ser localizados por el radar del shopper, para hacerlo alcanzar el producto con su mano y colocarlo en su changuito.
Como dijo Charles Darwin, no es el más fuerte el que sobrevive, ni el más inteligente, sino el más sensible al cambio. El shopper marketing está a la vuelta de la esquina. ¿Está listo para el cambio? ¿Llegará usted a ser un líder del cambio?
Fuente: Mch