CAMBADU (Centro de Almaceneros Minoristas, Baristas, Autoservicistas y Afines del Uruguay)
Nora D’ Alessio, como titular de la consultora D’Alessio Irol fue la encargada de brindar una evaluación del sector ante la audiencia del Foro Latinoamericano de Marketing Directo e Interactivo realizado en Buenos Aires el último 10 de septiembre. Es el segundo relevamiento sobre el rubro. La primera radiografía fue en 2007 y según la analista entonces el “marketing directo estaba listo para volar”. Pero pasó la crisis y hoy reina un clima de mayor cautela aunque el sector resultó uno de los más beneficiados en el balance. La investigación surge de un estudio exhaustivo con 150 gerentes de marketing de empresas argentinas. La mitad son grandes compañías y la otra mitad son medianas o chicas. Implican a 10 rubros y los datos fueron relevados hasta agosto del 2009.
Amenazas y oportunidades
El contexto en el cual se realiza la radiografía del marketing directo en Argentina es lo que de algún modo marca el pulso de los resultados según definió D’ Alessio. “Hay una tendencia del consumidor a replegarse hacia adentro. El clima de inseguridad y la crisis suponen mayor tendencia a vivir puertas adentro. Por otra parte hay un mayor cuidado con los gastos entonces la gente empieza a restringir el taxi, el delivery y se aferra al subte o a las promos y los descuentos”. Al mismo tiempo se da una gran saturación de mensajes: “hay mucho ruido comunicacional simultáneo, ya sea por la cantidad de mensajes como por la multiplicidad de acciones que se hacen al mismo tiempo como chatear, mirar la tele o mandar mensajes de texto”.
La amenaza que surge de esto es que la gente tiene poca recepción a los mensajes. Hay mayor descreimiento, mayor cuidado en no engancharse con mensajes y mayor competencia de comunicaciones. Pero todo esto visto desde el punto de vista del marketing directo podría transformarse en una ventaja. Porque justamente el sector se caracteriza por pregonar su eficacia en las comunicaciones 1 a 1 y por tener la capacidad de brindar información sobre cómo se recepcionan sus mensajes.
Achique relativo
Otro aspecto directamente relacionado con la actividad es el ostensible achicamiento de las inversiones. “Nueve de cada diez entrevistados admitió que recortó su presupuesto de marketing de 2009 y aún con el empuje de las campañas electorales la actividad publicitaria se recortó en un 7,1%” detalló la analista de la consultora. Sin embargo, también hay mucha expectativa: “la mayoría considera que la segunda mitad del año será mejor, hay confianza en que las cosas mejorarán”.
Protagonismo en alza
Pero este panorama negativo deja mejor parado al sector de marketing directo e interactivo que al de corte tradicional. “La participación del marketing directo en los presupuestos va ganando protagonismo: en 2006 era de 21%, en 2007 de 20% y en 2009 las mediciones indican un 38%”.
A su vez el marketing directo va sumando funciones para las cuales antes no tenía tanta consideración. “Sigue ganando terreno en lo que se refiere a posicionamiento de marca o lanzamientos” argumentó D’ Alessio. El marketing directo logra afianzarse en un momento donde muchos sectores se ven en la necesidad de afilar el lápiz y dar cuenta de las inversiones. “Hay un fuerte horizonte de crecimiento para el marketing directo en 2010: 65% de las empresas dicen que aumentarán su presupuesto en este sentido y la mitad de los que no usan aún el marketing directo piensan sumarse en un futuro próximo”. En un contexto donde preocupa el costo por contacto este abordaje sale ganando por sobre los caminos más tradicionales. Pero hay otro tema a considerar por el sector: “siete de cada diez empresas realizaron campañas de marketing directo de modo in house y sin agencia aunque lograron resultados más pobres en recordación espontánea o guiada y en la evaluación general”. El gran desafío por delante según D´Alessio consiste en “reforzar la creatividad para diferenciarse y a su vez fomentar la convergencia de estrategias”.
Fuente: InfoBrand
Nora D’ Alessio, como titular de la consultora D’Alessio Irol fue la encargada de brindar una evaluación del sector ante la audiencia del Foro Latinoamericano de Marketing Directo e Interactivo realizado en Buenos Aires el último 10 de septiembre. Es el segundo relevamiento sobre el rubro. La primera radiografía fue en 2007 y según la analista entonces el “marketing directo estaba listo para volar”. Pero pasó la crisis y hoy reina un clima de mayor cautela aunque el sector resultó uno de los más beneficiados en el balance. La investigación surge de un estudio exhaustivo con 150 gerentes de marketing de empresas argentinas. La mitad son grandes compañías y la otra mitad son medianas o chicas. Implican a 10 rubros y los datos fueron relevados hasta agosto del 2009.
Amenazas y oportunidades
El contexto en el cual se realiza la radiografía del marketing directo en Argentina es lo que de algún modo marca el pulso de los resultados según definió D’ Alessio. “Hay una tendencia del consumidor a replegarse hacia adentro. El clima de inseguridad y la crisis suponen mayor tendencia a vivir puertas adentro. Por otra parte hay un mayor cuidado con los gastos entonces la gente empieza a restringir el taxi, el delivery y se aferra al subte o a las promos y los descuentos”. Al mismo tiempo se da una gran saturación de mensajes: “hay mucho ruido comunicacional simultáneo, ya sea por la cantidad de mensajes como por la multiplicidad de acciones que se hacen al mismo tiempo como chatear, mirar la tele o mandar mensajes de texto”.
La amenaza que surge de esto es que la gente tiene poca recepción a los mensajes. Hay mayor descreimiento, mayor cuidado en no engancharse con mensajes y mayor competencia de comunicaciones. Pero todo esto visto desde el punto de vista del marketing directo podría transformarse en una ventaja. Porque justamente el sector se caracteriza por pregonar su eficacia en las comunicaciones 1 a 1 y por tener la capacidad de brindar información sobre cómo se recepcionan sus mensajes.
Achique relativo
Otro aspecto directamente relacionado con la actividad es el ostensible achicamiento de las inversiones. “Nueve de cada diez entrevistados admitió que recortó su presupuesto de marketing de 2009 y aún con el empuje de las campañas electorales la actividad publicitaria se recortó en un 7,1%” detalló la analista de la consultora. Sin embargo, también hay mucha expectativa: “la mayoría considera que la segunda mitad del año será mejor, hay confianza en que las cosas mejorarán”.
Protagonismo en alza
Pero este panorama negativo deja mejor parado al sector de marketing directo e interactivo que al de corte tradicional. “La participación del marketing directo en los presupuestos va ganando protagonismo: en 2006 era de 21%, en 2007 de 20% y en 2009 las mediciones indican un 38%”.
A su vez el marketing directo va sumando funciones para las cuales antes no tenía tanta consideración. “Sigue ganando terreno en lo que se refiere a posicionamiento de marca o lanzamientos” argumentó D’ Alessio. El marketing directo logra afianzarse en un momento donde muchos sectores se ven en la necesidad de afilar el lápiz y dar cuenta de las inversiones. “Hay un fuerte horizonte de crecimiento para el marketing directo en 2010: 65% de las empresas dicen que aumentarán su presupuesto en este sentido y la mitad de los que no usan aún el marketing directo piensan sumarse en un futuro próximo”. En un contexto donde preocupa el costo por contacto este abordaje sale ganando por sobre los caminos más tradicionales. Pero hay otro tema a considerar por el sector: “siete de cada diez empresas realizaron campañas de marketing directo de modo in house y sin agencia aunque lograron resultados más pobres en recordación espontánea o guiada y en la evaluación general”. El gran desafío por delante según D´Alessio consiste en “reforzar la creatividad para diferenciarse y a su vez fomentar la convergencia de estrategias”.
Fuente: InfoBrand